筹划策略
（一）注意广告费用的列支渠道
【案例1】某房地产企业，广告费和业务宣传费的扣除率15%，预计本年可实现销售收入7 000万元，计划本年宣传费用开支1 200万元。企业围绕宣传费用开支1 200万元设计出两个纳税筹划方案。
方案一：在当地电视台黄金时段每天播出4次，间隔播出10个月和当地报刊连续刊登12个月，此项因广告费超支需要调增应纳税所得额：1 200 -7 000×15% =150万元，企业为此调整缴纳企业所得税为：150×25%237.5万元。
方案二：在当地电视台每天播出3次，间隔播出10个月和当地报刊做广告需支出900万元，雇佣少量人员利用节假日到各居民小区和交通要道散发宣传材料等支出30万元，建立自己的网站并在网站上发布企业及房产信息，每年的发布和维护费用需支出为270万元。
比较两种方案，不难发现方案二为更佳案，因网站建设维护费用以及企业与房产信息发布都是可以作为企业的管理费用直接在所得税前扣除的。如此，企业的广告费和业务宣传费也就只有930万元了，不存在超标准列支问题，也就不需要进行任何的纳税调整。而且更重要的是，建设和开发自己的网站，更能够长久有效地宣传企业及其房产信息，对房产销售也将起到很好的促进作用。
这一案例实际上告诉大家，在广告费和业务宣传费的筹划方面，应该在广告费用的列支渠道上做文章，而不是在销售额增减方面做文章。
（二）将广告费、业务宣传费转化成其他费用
还可以通过将广告费、业务宣传费转化成其他费用的方式开展纳税筹划。
【案例2】某大型企业年销售额超过20个亿，年利润额则达到8个亿。2008年全年需要发生广告费和业务宣传费3.5亿元。按照税法的规定，广告费和业务宣传费将超标0.5亿元。企业为此将需要进行应纳税所得额调整，并负担企业所得税0.125亿元。税务部门经理即应考虑通过其他的途径进行广告和宣传。恰在此时，企业通过有关部门了解到有关民政部门与中央电视台联合举办一次大型公益活动，并进行现场直播。经过调查和估算，如果企业到现场参加活动并当场捐赠0.5亿元，那么企业的董事长就可以登台讲话，其效果相当于投放1个亿的广告费。因此，企业即采取了一种筹划思路：按照原有的预算投入广告宣传费2.8亿元，并参与公益活动，捐赠0.6亿元。通过该项筹划，纳税人不仅不需要进行任何的纳税调整了，不需要额外地缴纳0.125亿元的企业所得税，而且费用支出还实际节省了0.1亿元，投入的3.4亿元的费用又取得了实际投放4.5亿元广告宣传的效果，取得了不可估量的效果。
这一案例也给企业以启示，费用转换也适用于广告费与业务宣传费的筹划。
总之，在广告费与宣传费的筹划方面，大家也应当不断地总结、完善。
新旧政策对比
新旧企业所得税法律政策在广告费与业务宣传费税前扣除规定方面的差异主要表现在以下几个方面：
（一）内外资企业政策的统一
旧制度下，外资企业的广告费和业务宣传费均据实扣除，而内资企业的广告费、业务宣传费实行则按照销售（营业）收入的一定比例确定限额扣除，未超过比例的，允许税前据实扣除，超过比例的，则超过部分不得税前扣除。新企业所得税法则不再区分内外资企业，实行统一的广告费与业务宣传费税前扣除政策。显然，对外商投资企业而言，政策的调整是巨大的。这也就意味着，新企业所得税法施行后，外商投资企业也必须开始注重广告费和业务宣传费的筹划。
（二）由分别扣除改为统一扣除
旧制度下，内资企业的广告费和业务宣传费是分开扣除的，即分别按照不同的扣除比例进行税前扣除。新企业所得税将广告费与业务宣传费合并，规定了一个统一的比例进行税前扣除。
（三）扣除比例大幅提高
旧制度下，一般内资企业每一纳税年度发生的广告费支出和宣传费支出分别限额，超出可无限期结转抵扣。新税法则较大幅度地提高了扣除比例，规定一般纳税企业实际发生的广告费支出不超过销售（营业）收入15%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。
扣除比例的重大提高意味着新企业所得税法施行后，广告费、业务宣传费的筹划效益已经明显下降，因为比例的提高意味着纳税人实际发生的金额相等的广告费、业务宣传费，在税前扣除的时间将大大缩短，通过筹划取得的资金时间价值必然大幅度下降。
（四）特殊政策的调整
1.旧制度下，粮食类白酒（含薯类白酒）广告费一律不得在税前扣除。新企业所得税法及其实施条例则未对粮食类白酒广告费税前扣除作出特别的限制。这种变化也就意味着酒类企业在新企业所得税法施行后可以对广告费与业务宣传费进行纳税筹划。
2.旧制度下，从事软件开发、集成电路制造及其他业务的高新技术企业、互联网站，从事高新技术创业投资的风险投资企业，自登记成立之日起5个纳税年度内，经主管税务部门审核，广告支出可据实扣除。但新企业所得税法及其实施条例并未对上述的企业作出什么特别的优惠规定，这也就意味着，对上述企业而言，在新企业所得税法施行后，也必须注意对广告费和业务宣传费的控制与筹划。
3.旧制度下，税法规定了一些特殊行业的税前扣除政策：自2001年1月1日起，对制药、食品（包括保健品、饮料）、日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发、体育文化和家具建材商城等行业的企业，每一纳税年度可在销售（营业）收入8%的比例内据实扣除广告支出。自2005年度起，制药企业每一纳税年度可在销售（营业）收入25%的比例内据实扣除广告费支出。新企业所得税法施行后，财政部、国家税务总局联合印发了《关于部分行业广告费和业务宣传费税前扣除政策的通知》（财税【2009】72号）（以下简称财税【2009】72号）也对一些特殊行业规定了特殊的扣除比例：对化妆品制造、医药制造和饮料制造（不含酒类制造，下同）企业发生的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售（营业）收入30%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。
4.旧制度下，税收法律政策并未对烟草企业的烟草广告费和业务宣传费支出作出特别的限定。而新企业所得税法等则明确规定：烟草企业的烟草广告费和业务宣传费支出，一律不得在计算应纳税所得额时扣除。这也就意味着，在新企业所得税法下，烟草企业在广告费和业务宣传筹划方面必须另辟蹊径，比如说利用公益宣传、公益广告、公益活动宣传等形式宣传，同样可以取得广告效应，因为对这些公益活动与宣传费用的列支与税前扣除，税法并没有限定。
5.旧制度并未对特许经营模式下广告费与业务宣传费的扣除问题作出特别规定。财税【2009】72号则明确规定：对采取特许经营模式的饮料制造企业，饮料品牌使用方发生的不超过当年销售（营业）收入30%的广告费和业务宣传费支出可以在本企业扣除，也可以将其中的部分或全部归集至饮料品牌持有方或管理方，由饮料品牌持有方或管理方作为销售费用据实在企业所得税前扣除。饮料品牌持有方或管理方在计算本企业广告费和业务宣传费支出企业所得税税前扣除限额时，可将饮料品牌使用方归集至本企业的广告费和业务宣传费剔除。饮料品牌持有方或管理方应当将上述广告费和业务宣传费单独核算，并将品牌使用方当年销售（营业）收入数据资料以及广告费和业务宣传费支出的证明材料专案保存以备检查。饮料企业特许经营模式指由饮料品牌持有方或管理方授权品牌使用方在指定地区生产及销售其产成品，并将可以由双方共同为该品牌产品承担的广告费及业务宣传费用统一归集至品牌持有方或管理方承担的营业模式。新政策的出台意味着采取特许经营模式的饮料制造企业在广告费与业务宣传费筹划方面有了更为广阔的政策空间。
