二、在战略实施中的营销计划

影响战略实施成败的营销变量不计其数。本书讨论的范围并不会解决所有这些问题。可能需要制定政策的营销决策(包括是使用独家代理权还是多个经销渠道，选择大量的、少量的还是不使用电视广告，是限制与单一客户的交易量还是提供整套的有限质保)。

营销是负责实施战略选择的一种职能战略。根据第四章的讨论，企业要对环境作出反应，应选择：一是竞争战略，其包括成本领先战略、差异性战略和集中化战略；二是企业如何成长，比如采用产品／市场战略；三是增长方式，其包括有机式增长或并购式增长等。营销战略解决了上述问题中的前两个问题，这是因为，营销战略使得企业能够将有限的资源集中运用到最佳机会上，并阐述了企业应如何赢得客户、发掘市场机会和在市场领域保持竞争性，以增加销量和利润并实现持续的竞争优势。营销战略有助于企业通过为产品目标进行定位来创建波特的基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略，并且有助于实施安索夫矩阵中定义的产品／市场战略。

(一)营销战略实施的变量

对战略实施非常重要的两个变量是市场细分和产品定位。市场细分和产品定位是营销中对战略管理最为重要的因素。

1．市场细分。根据第四章的讨论，市场细分被广泛运用于战略实施中，对小型和专业化的企业而言尤为如此。市场细分可被定义为：根据客户的需要和消费习惯，将市场划分为不同客户群的市场。市场细分是战略实施中的一个重要变量，这至少基于三个主要原因：

(1)诸如市场开发、产品开发、市场渗透和差异化等战略都需要通过新的市场和产品来不断增加销量。要想成功地实施这些战略，就需要新的或改进的市场细分方法。

(2)市场细分使企业能够利用有限的资源进行经营，无须大量生产、大量经销和大量的广告。市场细分使小型企业在与大型企业的竞争中通过单位利润最大化和单位细分市场销量最大化而获得成功。

(3)市场细分决策会直接影响营销组合变量：产品、价格、地点和促销。或许最有效的新的市场细分战略是区域口味的目标定位。评估潜在的细分市场需要战略者确定客户的特点和需求，分析客户的相似性和差异，并建立客户群组合。客户市场细分通常比工业市场细分更简单和更容易，因为工业产品具有多种用途并吸引多样性的客户群体。市场细分矩阵和决策树有助于有效地实施战略。细分是使供求相匹配的重要因素，而供求平衡正是客户服务中最棘手的问题之一。细分揭示出需求中较大的、随机的波动实际上是由若干小的、可预测和可管理的部分组成的。实现供求匹配能使工厂在无须额外加班、轮班和分包的情况下实现理想产量。实现供求匹配还能使存货脱销的数量和严重程度达到最小化。比如，对酒店房间的需求可以取决于外国游客、商务人士和度假者。然而，分别关注上述三种细分市场使酒店能够更有效地预测总体的供需。

在任何细分战略中，不仅需要识别市场还需要市场作出反应，即要创造有效需求。这是指不仅要存在代表购买力的金钱(收入、资产和信誉)还要存在购买欲望。在细分市场时，考虑如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布数据使集团能够精确地识别并选择应纳入细分市场的企业；②可进入性。销售力量或促销媒体是如何有效进入细分市场的；③适应性。细分市场是否符合集团的目标和资源；④稳定性。细分市场是否在一定时间内保持稳定，这样可在未来对其进行预测；⑤足量性。细分市场的大小是否足以在财务上具有可行性和获利性。

如果一个细分市场未能满足上述若干条件，则很难制定并维持一个成功的市场细分战略。

确定目标市场包括选择最佳的细分市场。目标市场选择是指企业通过市场细分确定细分市场，并为一个或多个细分市场制定出与之相适应的市场营销组合。目标市场选择战略可分为：

(1)市场集中化。一个细分市场具有一种营销组合。这种战略适用于资源有限的小型企业。

(2)选择性专业化。不同细分市场配有不同的营销组合。

(3)产品专业化。企业专门生产一种特殊产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场。例如，IBM企业针对家庭和企业用户生产不同的计算机。

(4)市场专业化。企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品。比如，哈雷·戴维森(Harley Davidson)的目标客户是年长的骑车一族，为其销售一系列的摩托车、配件和摩托车服饰等。

(5)市场全面化。企业要为整个市场服务。市场全面化可以通过大市场战略或多重细分市场战略来实现。大市场战略是指对整个市场采用单一的营销组合；而多重细分市场战略是指有充分的、独立的营销组合用于整个市场，比如，当超市提供包括食品、清洁产品、服饰和灯泡等在内的经济系列、标准系列和特级系列的自主品牌的产品时，其采用的战略就是多重细分市场战略。

2．产品定位。进行市场细分后，企业可以选择特殊客户群为目标。下一步就是找出这些客户有哪些需要，也就是如何定位企业的产品。进行产品定位需要进行分析和调查。人们常犯的一个重要错误是假定企业已经知道客户的需求。不计其数的研究表明客户认同的服务及这些不同服务的重要性与生产商认为应提供的服务之间存在巨大差异。许多企业都通过填补客户与厂商在优质服务认同上的差异而取得了成功。最重要是客户认为哪些服务是优质服务，而不是厂商认为应该提供什么样的服务。

识别出应集中营销精力的目标客户为如何满足特殊客户群的需求打下了基础。产品定位是指了解用户/使用者认为具有竞争性的品牌或产品。产品定位需要开发一种图表，以反映与竞争者的产品或服务相比要想在业内取得成功，自身产品或服务最重要的方面。产品定位必须进行以下步骤：（1）选择能对行业内产品或服务加以有效区分的关键标准；（2）画出一张二维的产品定位图，并在每个坐标轴上都标出具体的标准；（3）将主要竞争者的产品和服务划分在合成的四象限矩阵中；（4）在定位图中找出企业的产品或服务在指定目标市场最具竞争力的区域；（5）制定一项营销计划，以便适当地定位企业的产品或服务。

将产品定位用作战略实施工具的经验法则如下：

最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场。

不要定位在若干细分市场之间。一旦无法满足其中一个细

分市场，定位在若干细分市场之间所取得优势就会被抵销殆尽。

第三，不要对两个细分市场采用同一战略。通常情况下，适用于一个细分市场的战略并不能被直接应用于另一个细分市场。

第四，不要将自己定位在定位图的中间区域。中间区域通常意味着战略定义不清晰、不具有明显的特征。

(二)市场调研技术方式

在识别客户需求时，市场调研是重要的工具之一。市场调研是指系统性地搜集、记录和分析与产品和服务的营销问题有关的信息。市场调研能够揭示出关键的优势和劣势，并且市场调研者会采用多种标准、程序、概念和技术来搜集信息。其不仅包括市场调研，还包括搜集用于制定4P营销组合(即产品—Product、．价格—Price、地点—Place、促销—Promotion四方面)的数据。这些数据涉及特定市场、市场规模、市场趋势、客户特征、客户需求、需求曲线以及竞争者产品等。

市场调研计划的重要阶段是：1．定义并定位问题，设定目标；2．建立假设；3．调研，包括案头调研和实地调研；4．数据搜集；5．分析和解释；6．结论和建议。

案头调研是指对现有的或二手资料进行搜集和分析。案头调研可能利用到现有的企业报告与其他企业内外部信息。

(1)企业内部信息。许多企业都会建立数据库，从许多渠道获得信息，比如会计部门、销售部门、生产记录等。超市采用忠诚卡建立数据库，以此作为市场细分和选择目标市场的方式。还有一些信息来源通常被忽略，比如管理账户，它能够提供按产品或区域进行的销售或利润分析、或有关客户投诉的销售分析。

(2)企业外部信息。包括公共市场以及该市场中公众可用的分析。

实地调研是指直接从回答者那里搜集新的信息。因此，实地调研的成本往往高于案头调研，因此仅当案头调研无法回答所有提出的问题时才进行实地调研。实地调研的三种基本类型如下；①观点调研，旨在确定人们对一般问题的观点；②动机调研，旨在确定人们为何这样做，尤其是何时会这样做；③测量调研到数量调研，以便从简单的调研结果推断出目标群体的相关数据，比如，明年有多少人打算到意大利度假。

(三)营销组合

营销组合是企业为了在目标市场实现其所希望的效果而确定的一组可控营销变量。营销组合有四个基本要素：产品、促销、地点和价格，它们是企业为满足客户需求和取得一定利润所必须管理的基本要素。

营销组合在本质上是制定定位战略的具体战术性营销组合。企业应确保上述所有要素都与高端定位相一致；要实现高端定位，企业必须生产高品质产品、确定较高的价格、由高端经销商经销产品并在高品质杂志上打广告。当企业确定了产品营销中采用的产品定位和“独特的销售主张”之后，企业可以设定一些经营目标并选择要实施的战略。

1．产品策略。产品组合或产品系列包括特殊的战略业务单位为购买者提供的所有产品或产品线。在快速变化的产品市场中，企业要不断改良产品来吸引客户选择高价值、高价格的产品。

产品在营销组合中具有两个作用。首先，产品起到了满足客户需求的作用。其次，产品差异化也是企业竞争性战略的重要组成部分。核心产品由产品的主要特征构成；引申产品是附加特征，能够使产品差异化。最重要的是客户如何看待产品。客户会看中以下要素，以下任意一种要素都能使企业的产品从竞争者中脱颖而出：美感和样式、持久性、品牌形象、包装、服务等。

企业可选择的产品策略包括：

(1)开发标准化产品。开发无虚饰但有质量保证的产品，适用于成本领先战略；或者开发差异化或定制产品，适用于壁龛市场战略。

(2)产品线特色化。选择产品线中的一或两个项目发挥特殊作用。比如，通过采用适当促销手段，为价格适中的低端产品或价格高昂的高端产品创建优秀的产品形象。

(3)产品线削减。许多产品线都含有“死树枝”，它们是指销售人员和管理层花费大量精力而无法取得好的销售成绩的产品线。销售和成本分析有助于识别出这种产品，以便停止生产这种产品。

(4)战略联盟及／或合营。产品的另一个方面是品牌。品牌具有三个基本特点，包括名称、标记、关联性和个性。

名称：品牌名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致(若可能)。

标记：使品牌具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。

关联性和个性：有助于使用者通过品牌将企业的产品与竞争性产品区分开来。

企业可采用的品牌策略如下：

(1)单一的企业名称。比如，企业对所有产品都使用同一商标，并采用某种实际的方式来描述个别产品。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为  新产品建立新的品牌认知度。

(2)每个产品都有不同的品牌名称。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。

(3)自有品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。

在新产品开发的过程中，最重要的任务是满足客户需求和实现产品差异化。新产品的定义较为广泛，主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代产品。

产品开发的原因：

(1)企业具有较高的市场份额、较强的品牌实力并在市场中具有独特的竞争优势。

(2)市场中有潜在增长力。

(3)客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径。

(4)需要进行技术开发或采用技术开发。

(5)企业需要对市场的竞争创新作出反应。

然而，产品开发战略具有极大的投资风险。因为如下原因产品开发越来越难以实现：

(1)在某些行业中，缺乏新产品构思。

(2)不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性。

(3)由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高。

(4)企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵。

(5)即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿"并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。

为了使产品开发失败的概率最小化，要对新产品构思进行筛选。筛选流程包括业务分析、开发、测试上市和商品化；其旨在回答如下问题：

(1)该产品是否符合企业目标、企业战略．、资源和竞争力。

(2)潜在客户是否喜欢这一产品。如果是，他们是否能购买该产品。

(3)该产品在市场上能否获利。

(4)在技术上和商业上，该产品是否能证明投资的合理性。

(5)市场测试是否符合预期要求。客户、经销商和竞争者的反应如何。

只有上述答案都是肯定回答时，才能将该项产品上市。

2．价格策略。定价是营销工具中最有力的策略。价格策略与产品的销售价格有关。定价目标可能如下：

(1)通过利用需求、弹性和成本信息使利润最大化——经济学理论中的目标。

(2)实现投资的目标回报率(ROI或ROCE)。这一目标会导致采用成本导向定价法。

(3)实现目标市场份额(比如，采用渗透定价法)。

(4)当市场对价格非常敏感时，其目标是增强竞争力而不是领导市场。

营销组合的价格要素能够带来收益。由于要考虑成本和市场因素，因而市场商人并不能完全自由地定价，但他们可以在不同情况下采用不同的定价策略。如质优价高的定价、跟随市场领导者或市场的定价策略、产品差别定价法以及产品上市定价法。

a．产品差别定价法

差别定价是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。

其经济学原理是：如果对所有产品确定相同的价格，那么其价格会低于购买力最强的客户细分市场(无价格弹性的需求)愿意支付的价格，从而损失收益；但是其价格又会高于购买力稍弱的客户细分市场(价格弹性的需求)愿意支付的价格，从而损失销量。对前者定高价、对后者定低价能够使企业的收益最大化。要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。

差别定价的不同方法如下：

(1)细分市场。比如，乘坐交通工具时，学生和老年人群享受打折优惠。

(2)地点。剧院的座位通常根据其位置出售，这样人们观看同样的演出时便根据其所在的座位类型支付不同的票价。

(3)产品的版本。移动电话具有“附加”附件，其能使一个品牌吸引多样化的客户。最终价格无须直接反映“附加”附件的成本价格；通常这一系列产品中顶端产品的价格远远高于“附加”附件的成本。

(4)时间。酒店和机票的价格因季节而异。这种定价方法是通过考虑所供应的商品或服务的平均成本之外的其他变量来定价，从而提高销售额。

(5)动态定价。产品的价格随着与正常需求形态相比的现有需求程度而变化。廉价航空企业会对未来飞行确定一个较低的初始价格，并通过先进的计算机程序跟踪累计销量；如果销量相对正常、销量上升较快，则航空企业会提高价格。

b．产品上市定价法

产品上市有两个常见的价格策略，渗透定价法和撇脂定价法。

渗透定价法是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。因而，这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。企业缩短产品生命周期的最初阶段，以便尽快进入成长期和成熟期。

撇脂定价法是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这一方法旨在产品生命周期的极早阶段获取较高的单位利润。

新产品首次上市时，企业为了赢得客户在广告和促销上投入了大量成本。随着产品进入生命周期中的后期阶段，企业会逐渐为产品制定较低价格。这样，在渐进阶段盈利性的“奶油”被“撇”掉，直到仅能以较低的价格维持销量为止。例如，新发布的电脑产品在上市初期定价相对较高，随后价格会逐渐下降。企业降低价格以便吸引对价格更为敏感的细分市场，然而，价格下降会逐步进行。或者，竞争者进入市场会迫使价格下降。

无论企业选择采用何种定价策略，重要的是企业应懂得价格与其他营销组合要素之间具有很强的相互作用。定价必须考虑到相对竞争者而言产品的质量和促销费用。在几乎每个市场都能观察到以下现象：一是质量和广告费用相对较高的品牌会取得最高的价格。反之，质量和广告费用相对较低的品牌，其产品的售价就比较低廉。二是质量中等但广告费用相对较高的品牌能够收取高价。相对不知名的产品而言，消费者显然愿意为知名产品支付更高的价格。

3．地点策略。地点是为便于记忆而给出的分销名称。分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。分销策略要克服地点、时间、数量和所有权上的差异，其与如何分销产品以及如何确定实体店的位置相关。该决策取决于若干变量：(1)企业产品类型的现有分销渠道；(2)为企业产品建立自己的网络所需的费用；(3)存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同如何变化；(4)企业产品类型所处的监管环境。

分销策略应当与价格、产品和促销相关。可获取产品的地点对于客户对产品的质量感知和状况感知非常重要。分销渠道必须使产品的形象目标与客户的产品感知相符合。

分销功能通过分销渠道来体现。分销渠道包括产品或服务的移动和交换过程中所涉及的所有机构或人员，如零售商、批发商、分销商和经销商、代理商、特许经营和直销。

零售商是指直接对家庭进行销售的、拥有实体店的中间商；批发商是指从竞争厂家购入一系列的产品作为库存并将其销售给其他企业(诸如零售商)的中间商。许多批发商都专门销售特殊的产品。多数批发商销售消费品，但也有一些专门销售工业产品，比如钢铁企业；分销商和经销商是指通过签订合同购买生产商的产品并将其出售给客户的企业。除了销售生产商的产品之外，分销商通常还对产品进行促销并提供售后服务；代理商购买生产商的产品并获取佣金，其佣金与产品销量无关；特许经营者是一家独立的企业，其支付一定加盟费并被允许在母企业名称下从事经营活动并取得一定销售份额。例如，麦当劳。直销包括邮件订购、电话订购以及使用互联网或电视购物。

分销渠道有两种类型：直接分销和间接分销。直接分销是指产品无须具体的中间商而直接从生产商到消费者；间接分销是指利用了中间商(批发商、零售商或可能两者)的分销系统。

选择采用中间商，生产商能够扩大核心业务而不用在分销渠道上投入大量的资金，从而获取较高的投资回报率。此外，如果组织是一家大型生产商并且在全球范围内销售，则其不太可能拥有所有的销售点。

此外，组织可以采用独家分销，即在每个地域市场仅使用一家零售商；选择分销是使用一家以上的零售商，但并不是所有的分销商都愿意经销组织的产品；或密集分销，通过许多商店销售产品。

在评价和评估企业的分销结构时，经济学家会使用以下概念，比如渗透程度(数字分销，实际销售企业产品的商店数量占指定地区销售同类产品的商店总数的百分比)和“加权”分销或真实分销(销售企业产品的这些商店在总体市场中所占的份额)。

4．促销策略。一个成功的商人必须与其客户建立有效的沟通方式。“独特销售主张”必须吸引目标客户的注意。如果客户不知道有这种产品在销售，他当然不会购买。实务中，促销是营销组合中营销部门最具控制权的一个要素。促销的目的是：赢得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；刺激客户的购买行为。促销可以广泛开展，可以着重于普通客户的需求；也可以利用专业媒体，以着重强调产品的差异性。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。

促销组合由四个要素构成：

(1)广告促销。其涉及在媒体中投放广告，以此来使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。应仔细考虑广告的地点、时间、频率和形式。

(2)营业推广。其采用非媒体促销手段，比如为“鼓励”客户购买产品或服务而设计的刺激性手段。例如，试用品、折扣、礼品等方式都已为许多企业所采用。

(3)公关宣传。通常是指宣传企业形象，以便为企业及其产品建立良好的公众形象。

(4)人员推销。采用人员推销时，企业的销售代表直接与预期客户进行接触。与广告促销和公关宣传不同，与客户面对面地交谈是一种更积极的方式；因为销售代表能够完整地解释产品的细节，针对客户对其产品提出的问题对客户进行咨询和回答，适当时还可以演示产品的“用途”。

促销组合反映了使产品到达目标客户的各种方式。一般管理层所要确定的是在什么时间对什么产品采用什么样的促销技术。这一问题有多个解决方案，取决于产品的类型、目标客户、可用的沟通渠道等。

(四)营销计划

营销计划是实施企业战略的一种方式，需要制定具体的实施计划并且需要控制。营销计划在形式上与企业战略计划类似，但在内容上却属于一个特殊的范畴。，企业战略计划旨在引导企业的整体发展；营销计划从属于企业计划，但也探讨了许多相同的问题并给出了一些解决方案。营销计划的战略组成部分关注企业在特定市场或市场组的发展方向，以便实现一组指定目标。营销计划还需要一个运营组成部分来定义要执行的任务和活动，以便实现理想战略。营销计划与产品和市场尤为相关。

例如，企业战略计划中制定的目标可能是企业整体的利润增长20％，而营销计划中的目标可能是使产品A的销量增长20％。在企业战略计划中，外部环境评估包括对政治、经济、技术和社会文化因素的评估，但是营销计划中的外部评估仅仅评估影响客户、产品和市场的环境因素。

图5—9概述了营销计划与企业计划的关系：

图5—9营销计划与企业计划的关系

营销计划包括以下阶段：

1．市场分析。这一阶段包括建立审计流程(以评估宏观和微观市场环境)、进行细分市场分析和制定客户、竞争者和发展战略。不清晰地了解上述问题，就难以设定目标和制定战略。

2．设定目标。一旦了解了市场分析中产生的问题，就可以设定目标了。目标应当与企业的整体使命和企业目标相一致，并且目标必须符合实际情况。

3．制定战略。一旦设定了一致的目标，就可以开始制定战略了。在本阶段中，将对各种战略选择进行评价，以便确定实现以下目的的最佳方式：避开企业的弱点；提高市场吸引力；与企业资源相匹配；提高盈利能力。

4．实施。这通常是营销计划流程中最难的部分。要实现有效实施，需要不同企业、人员和部门之间相互协作。企业的结构和文化应当支持这种协作，提供良好的沟通，并便于获取信息及适当资源。事实上，企业内出现的许多问题、冲突和折衷方法都是实现有效实施的障碍。

5．评估和控制。本流程的最终阶段是建立一个有效的监控系统来测评绩效。

制定营销计划的范本见表5—1：

表5—l制定营销计划的范本

 

步骤	内容
执行概要	执行概要是一份最终性的计划文件，其概述了计划的主要目标和建议。
情景分析	情景分析以SWOT分析的方式概述了企业的优势、劣势、机会和威胁。
目标	企业追求的目标以及要实现的需求。目标可以表现为利润、回报率或市场份额。其基本理论与企业的整体发展方向一致。
营销战略	营销战略考虑选择目标市场、营销组合和营销费用水平。
战略营销计划	·定义产品范围和市场行为 ·旨在使企业活动与其特有的竞争力相匹配 ·该计划涵盖的期间通常为3～5年
战术营销计划	·通常以现有产品和市场为基础 ·探讨营销组合问题 ·时间范围通常为1年
行动计划	此部分阐述了如何实现战略。 ·市场细分 ·产品定位 ·营销组合战略，包括：产品、价格、计划(销售渠道)、促销(打广告等)
预算	预计营销计划要产生的费用。
控制	建立控制，以监控计划的进展和预算。

在实施了营销战略之后，有必要进行控制和绩效测评来支持计划目的。可将营销控制流程拆分为4个阶段：1．制定目标和战略；2．制定标准；3．绩效评估；4．纠正行动。典型的可量化的绩效指标可能是市场份额，运营目标也可能与营销绩效有关，比如通过拥有合适的产品，通过将实际情况与预算情况相比较来评估绩效。