学习目标

认识企业经营协调性的内涵，掌握企业在生产经营活动中资金协调和运动的内在规律性。根据生产经营活动中各环节资产的增减变化情况，掌握某一因素变化对企业生产经营的影响程度。掌握生产经营活动资金变化的规律性，实现资金的有效平衡和有效管理。了解和认识我国电视工业产生与发展，电视机工业新变革与新挑战，以及新时期我国发展电视工业政策与机遇。学习实践如何在我国电视工业发展的行业背景下，运用企业经营活动营运资金协调性的分析方法对四川长虹进行比较深入的剖析。

一、问题的提出

营运资金管理是企业财务管理的重要内容。尽管企业财务总监的大部分时间和精力用于营运资金管理，大量的企业倒闭仍然要归因于财务管理人员无法正确地规划和控制各自公司的流动资产和流动负债（Smith，1973）。因此，有必要探求可持续的营运资金管理的方法。国外关于营运资金管理的研究始于20世纪30年代。营运资金管理研究内容已经从单独流动资产管理转移到整体营运资金管理，营运资金管理绩效评价也从流动资产周转率转移到了营运资金周转期，而营运资金管理方法则从单纯的数学方法转向以供应链优化和管理为重心（王竹泉，2007）。

20世纪90年代随着与国际惯例接轨的会计制度的实施，营运资金概念才开始被引入我国。毛付根（1995）认为，要制定合理的营运资金政策应从流动资产与流动负债之间的相互关系着手，从总体上观察和研究如何将流动资金的存量配置与其相应资金来源联系起来。杨雄胜等（2000）认为，周转额应是某一形态的垫支资金不断回到其原有状态的数额，并结合中国现实提出了对现行应收账款周转率、存货周转率指标进行修改和细化补充的若干建议。王竹泉、马广林（2005）认为，应将跨地区经营企业营运资金管理的重心转移到渠道控制上，要将营运资金管理研究与供应链管理、渠道管理和客户关系管理等研究有机结合起来。自1997年始，美国REL咨询公司和CFO杂志开始对美国最大的1 000家企业开展营运资金调查（The Working Capital Survey），并采用营运资金周转期（DWC=DSO＋DIO－DPO）对企业营运资金管理绩效进行排名。其中，DSO=应收账款/（销售净收入/365），DIO=存货/（净销售收入/365），DPO=应付账款/（净销售收入/365）使用同样的方法，Manoj Anand（2002）对印度427家上市公司从1999年到2001年间营运资金管理绩效情况进行调查分析和排名，Mohammad Moniruzzaman Siddiqueet和Shaem Mahmud Khan（2009）则对孟加拉国83家上市公司从2003〜2007年间营运资金管理绩效进行调查分析和排名。王竹泉等（2007）按营运资金周转期指标分别发布了“2006年度中国上市公司营运资金管理绩效排行榜”，此后，王竹泉等（2010）分行业考察了2007〜2008年度中国上市公司营运资金管理的状况和变化趋势，并用“经营活动营运资金周转期（按要素）”和“经营活动营运资金周转期（按渠道）”指标对上市公司营运资金管理绩效进行了排行。

在以上对上市公司营运资金管理的调查研究中，一般使用EXCEL软件对相关数据进行描述性统计，虽然比较全面地反映了我国上市公司营运资金管理绩效的实际状况，但没有对不同公司营运资金管理绩效差异的规律性作更进一步的系统分析，这难免会影响营运资金管理绩效排行在营运资金管理理论研究和实践应用中的指导意义。本章以我国沪深上市公司大样本数据为背景，运用最新营运资金管理理论，采用案例分析的方法对四川长虹电器股份有限公司（以下简称四川长虹）营运资金管理的实践进行深入分析和讨论，以期总结其在营运资金管理策略上的经验和教训，为我国营运资金管理理论与实践水平的提升尽绵薄之力。

二、理论分析框架

（一）企业营运资金整体策略选择

企业的生产经营活动，是不断取得、使用、生产和销售各种经济资源的过程。企业所拥有的这些经济资源，都是由债权人或业主提供的。企业拥有多少资源就必然有多少资金来源，资产总额等于负债总额加所有者权益总额。这一平衡关系在会计核算中始终保持不变，即企业的全部资产必然要有相应的资金来源，企业的资金也必然要以这种或那种具体的资产占用形式才能存在，用公式表示为：

资产总额=负债总额＋所有者权益总额

在经营过程中，企业各项经济资源的数量和价值都在不断地发生变化，这种变化，不会破坏这一平衡关系。在一个经营周期内，企业一方面会取得收入，并因此而增加资产或减少负债；另一方面要发生费用，并因此而减少资产或增加负债，但总平衡式保持不变，即：

资产总额＋经营费用=负债总额＋所有者权益总额＋经营收入

通过收入和费用的会计核算，可计算出企业新增净资产总额，即：

新增净资产总额=经营收入－经营费用=实现利润或亏损总额

企业在分利之前，如果盈利，则资产增加，所有者权益增加，增加额等于实现利润；如果亏损，则资产减少，所有者权益减少，减少额等于亏损额。企业在分利或亏损分摊之后，重新变为原平衡式：

资产总额负债总额＋所有者权益总额

企业资金在会计核算过程中始终保持平衡，但这只是总平衡。在这总平衡的背后，常常出现资金在数量上和时间上的不协调，从而导致企业资金周转的中断或停滞。比如，企业某月收支平衡，但支出大部分发生在月初，而收入大部分发生在月末，如果企业不采取协调资金的措施，必然会出现资金收支的不协调，影响企业资金的流转和生产经营活动的正常进行。

企业经营协调，就是企业资金在时间上和数量上的协调。这种协调，不但要求在某一时点上保持静态的协调，而且要求在某一期间保持动态的协调。对企业资金协调状况的分析，就是分析企业资金在物质形态（资金占用）和企业资金的价值形态（资金来源）在时间上和数量上的协调关系。企业经营协调，意味着企业的经营活动，包括投资、融资、生产、采购、销售、资金支付和结算等多方面的活动，这些活动之间应当相互协调。只有相互协调，企业的各项活动才能继续顺利开展。财务工作者不但应该能够通过价值形态的核算对企业的各项经营活动进行记录，而且应该能够通过财务报表的形式来揭示和反映企业各项活动的协调情况。理论上，按照资金使用（投资）与长、短期资金来源的配比关系不同，主要有三种可供选择的营运资金管理策略：①配合（对冲）型策略。其特点是：对于临时性流动资产，运用临时性负债筹集资金满足其资金需要；对于永久性资产（永久性流动资产和全部长期资产），运用长期负债和权益资本筹集资金满足其资金需要。其基本思想是将资产与负债的期间相匹配，以降低企业不能偿还到期债务的风险和尽可能降低债务的资本成本。②激进型策略。其特点是：临时性负债不但融通临时性流动资产的资金需要，还解决部分永久性资产的资金需要，所以这是一种收益性和风险性均较高的资本融资政策。③稳健型策略。其特点是临时性负债只满足部分临时性流动资产的资金需要，另一部分临时性流动资产和永久性资产，则由长期负债和权益资本作为资金来源，这是一种风险性和收益性均较低的资本融资政策。这三种融资与投资配比策略，充分体现了融资规划与战略最相融合的“知识点”，要求融资规划必须结合“募资投向”来考虑，而且融资政策的差异充分说明了融资战略包括短期融资必须具有的权变性。

与营运资金密切相关的概念是流动比率指标，它是流动资产与流动负债的比值，有财务常识的都会熟知该指标通常有大于1.5或2倍的数值要求，这是基于流动性和偿债能力的考察。如果从融资规划分析，这个2倍比率的要求实质就是短期负债融资必须全部用于流动资产投资，而且有1/2的流动资产资金需求应该由长期融资解决。换言之，企业随时做好了以流动资产打五折的安排以应对流动负债的支付压力，这种固化的比率要求是财务稳健的标志，也由此构造起了一道“长江防线”：无论如何公司都不能用长期资产来偿还流动负债。一旦企业“贫穷”得只能以长期资产去应对流动性压力，谁都知道企业处于何种境地。

（二）营运资本、营运资金需求与企业生产经营活动协调

1.营运资本

在财务分析中，也把长期资产（包括固定资产、长期投资、无形资产、其他资产等）称为结构性资产，把长期负债和资本者权益称为结构性负债。因此企业“资产=负债＋所有者权益”的总平衡式可写成：

流动资产＋结构性资产=流动负债＋结构性负债

变换得：

结构性负债－结构性资产=流动资产－流动负债

结构性资产是长期的、决定企业行业和产品结构的资金占用，其特点是占用时间长、数量大、不易变现。这部分资金占用一般要有稳定的资金来源保证，即结构性负债一般要大于结构性资产。否则，如果通过企业的流动负债来保证这部分资金需求，企业便经常面临着支付困难和不能按期偿还债务的风险，除非企业的日常生产经营活动能够提供稳定的流动资产。

—般将企业流动资产减去流动负债后的余额称为营运资金，而将企业的结构性负债和结构性资产之差，即由结构性负债提供的企业生产经营资金称作“营运资本”，营运资本与营运资金数值相等。提出营运资本的概念，一是强调这部分资金是企业可以在1年或者1年以上的一个营业周期内日常生产经营活动中使用的营运资本、本钱。二是这部分资金是来自企业的结构性负债，专供企业日常生产经营活动使用的资金。

2.营运资金需求

企业拥有一定量的流动资金，是企业开展生产经营活动所必须的。这一方面是因为首先企业要购买生产材料或销售商品，然后才有生产和销售，而且销售收入并不是在产品售出之后立即取得。另一方面企业需要一定的存货，如在产品、半成品，来满足生产连续性和周期性的需要。

营运资金需求并不是一般意义上的流动资金需求，它是流动资产占用所需的资金，用来自第三者的企业流动负债满足之后，不足的、需要企业筹集投入的那部分资金。它是企业生产经营活动中的资金需求和资金来源的差额。决定企业生产经营活动资金占用的因素主要是：存货（包括原材料、在产品、产成品）、预付购货款、应收账款、待摊费用。而决定生产经营活动资金来源的因素有：预收货款、应付账款、应付税金、预提费用。因此，营运资金需求的计算用公式表示为：

营运资金需求=存货＋预付购货款＋应收账款＋待摊费用量－预收货款－应付账款－应付税金－预提费用

而通常所谓的流动资金需求，即指购置流动资产对资金的需求，也指归还流动负债对资金的需求。因此，流动资金需求是一个泛指概念，而营运资金需求是一个特指的数量概念，有的把这部分资金称作净流动资金需求。我们认为这种叫法容易引起混乱和误解，建议使用营运资金需求的概念。营运资金需求是企业生产经营活动的资金来源和资金需求相平衡的结果，因此它是企业生产经营活动资金供给和需求情况是否协调的反映。

企业生产经营活动资金供需是否协调，可以通过企业的现金支付能力表现出来。企业的现金支付能力，是营运资本与营运资金需求之差，即：

企业的现金支付能力=企业的营运资本－营运资金需求

营运资金需求反映企业生产经营活动对资金的需求情况，这部分资金通常由营运资本来保证，即由长期资金来源被长期资金占用之后剩余的那部分资金来保证。因此，对企业生产经营活动资金协调情况的判断，主要通过营运资本和营运资金需求的数量关系来判断。如果营运资本大于营运资金需求，则企业生产经营活动资金充足，多余资金将反映在企业的现金支付能力上；如果营运资本小于营运资金需求，企业生产经营活动资金不足，表现企业现金支付能力不足，即企业靠银行透支或短期借款维生。对前一种情况我们可以说企业生产经营活动协调，对后一种情况即企业不能满足生产经营活动的资金需求，经常面对资金不足的困难，我们说企业生产经营活动的资金不协调。

在企业产品结构、生产规模没有发生较大变化的情况下，我们也可通过分析企业营运资金需求与销售收入的比值来判断企业生产经营活动协调情况。如果比值提高，就要找出引起营运资金需求提高的具体原因，采取相应的对策措施。

3.决定企业营运资金需求高低的主要因素

企业生产经营活动对资金的需求，主要起因于资金运动过程的时间差。比如，收入和支出之间存在时间差，先支后入；企业付款和收款之间存在的时间差等。这种时间差是企业的生产经营活动性质所决定的，因此这种资金需求是企业正常运营的要求，只要企业运营，就有营运资金需求。决定营运资金需求的因素主要有如下几种。

（1）企业的行业特点。一般地，创造附加价值低的企业如商业企业，其营运资金需求低或者提供流动资金；创造附加价值高的企业如设备制造企业，其生产与付款周期长，存货需求大，因而营运资金需求多。对那些在生产经营活动中提供资金的企业，资金管理的重点是如何利用短期资金、特别是闲置资金；对于资金需求高的企业，资金管理的重点是如何及时、合理地筹集资金和加速资金周转。弄清不同行业、不同企业资金管理的不同重点，是判断资金管理水平的重要依据。

（2）企业的生产规模。企业的资金需求和来源都随企业的经营规模而变化，因此，营运资金需求也必然随经营规模而变化。随着企业生产规模的扩大，通常情况是企业资金需求和资金供应的矛盾更加突出，引起营运资金需求的增加。这主要有两方面的原因：一是资金来源紧张，企业利息负担加重；二是资金占用不合理的情况增多，资金大量沉淀。可见在生产规模扩大情况下，企业各项管理工作非常重要，管理能否跟上，决定着企业能否在发展中壮大。而管理水平低，监督与控制机制不健全的企业，常常在生产规模扩大中加剧企业资金的供求矛盾，进而破坏原来企业生产经营活动协调，影响企业生产能力的正常发挥，最终不但没有提高经济效益，反而降低了原来盈利水平。因此，随着经营规模扩大而盈利水平降低的企业，其管理水平肯定不高。企业的生产经营规模常常随时间而变化，特别是生产季节性产品的企业，变化很大。因此在进行营运资金需求比较时，要尽可能与同一时期的情况作比较。

（3）市场的变化。在物价上涨时期，营运资金需求会增加。对于工业企业，一方面由于流动负债的增加，不足以抵补原材料涨价而增加的资金需求；另一方面企业的应收账款并不能随通货膨胀而增值，这两方面促成企业的营运资金需求增加。在企业产品滞销的情况下，资金占用并不立即减少，也有可能形成营运资金需求的增加。

（4）企业资金管理水平。存货、应收账款、应付账款的管理，直接影响营运资金需求，加速存货和应收账款的周转，会使资金需求下降；顾客付款期的延长和企业支付期的缩短，也会使资金需求增加。对于资本密集型的企业来说，营业外支出如面定资产报废、出售净损失等支出，对流动资金的需求也有较大影响。

4.企业经营的动态协调情况

根据企业营运资本、营运资金需求和现金支付能力的上述关系，我们可以将企业的经营协调状态分为以下六种情况。

企业的经营协调情况，要么保持一种状态不变，要么从一种状态向另外一种状态转化。各种状态所反映的企业经营协调情况解释如表5-1所示。

三、案例公司所处的行业分析

（一）我国电视工业产生与发展

1900年，“television”一词就已经出现。人们通常把1925年10月2日苏格兰人约翰•洛吉•贝尔德（John Logie Baird）在伦敦的一次实验中“扫描”出木偶的图像看作是电视诞生的标志，他被称为“电视之父”。当然，对此仍存在不小的争议也是很正常的，因为电视不是哪一个人的发明创造，它是一大群位于不同历史时期和国度的人们的共同结晶。

中国在1958年以前，电视工业还是一片空白。1957年6月，天津无线电厂接受了研制电视机的任务。在没有技术资料、材料，而仅有几台电视机散件的困难条件下，这个厂同研制电视发射机的北京广播器材厂密切配合，制订出适合中国情况的样机设计、安装、测试方案，终于在1958年1月装配成功第一台样机。同年3月17日，电视机试播成功。为了纪念这台电视机的诞生，它被命名为“北京”。至此，结束了中国没有电视工业的历史。1970年12月26日，中国第一台彩色电视机在同一地点诞生，从此拉开了中国彩电生产。但由于受当时经济条件的限制和政治形势的影响，20世纪70年代中国彩电的发展缓慢，彩电显像管等关键部件仍需要进口外，生产规模，产量，性能，质量等方面与同期已进入高速发展的日本相比，差距明显拉大。20世纪70年代末、80年代初，中国彩电事业借助改革开放政策的推动，在自力更生基础上，遵循以市场换技术的指导方针，与国外合作，采用世界先进技术和设备来发展自己的民族彩电工业。1978年，中国引进第一条彩电生产线，定点在原上海电视机厂即现在的上广电集团。1982年10月份竣工该彩电线投产，中国彩电工业摆脱了自行摸索的阶段，缩短了与国外彩电技术的差距。不久，国内第一个彩管厂咸阳彩虹厂成立。这期间中国彩电业迅速升温，并很快形成规模，中国引进大大小小彩电生产线100多条，并涌现出熊猫、金星、牡丹、飞跃等一大批国产品牌。1985年中国电视机产量已达1 663万台，超过了美国，仅次于日本，成为世界第二的电视机生产大国。这期间国产品牌无论是技术还是规模都有了长足的进步，仅长虹的产量就已达到单班日产1 500台。但当时由于中国电视机市场受结抅、价格、消费能力等条件的限制，电视机普及率还很低，城乡每百户拥有电视机量分别只有17.2台和0.8台。到1987年，中国电视机产量已达1 934万台，超过了日本，成为世界最大的电视机生产国。20世纪80年代后期，国产彩电品牌由于技术、品种、功能、质量、价格等诸多因素的局限，难以满足国内日益增长的市场需求，于是外国彩电企业凭借其技术与品牌优势，争先抢夺中国彩电市场，造成国产品牌发展和产品销售趋弱。

为了打破国外品牌充斥中国彩电市场的局面，1989年8月9日，四川老军工企业长虹决定，长虹彩电在全国范围全面降价，每台向消费者让利50元，同时保证国家税收一分不少。长虹这次彩电降价开创了国内彩电史上价格战的先河，50天后，中国政府出台了彩电降价政策。此次长虹率先降价至少产生了两个划时代的影响，一是从此国产彩电摆脱了计划经济的阴影，企业真正取得了对自己产品营销的主动权，为国内彩电业市场化奠定了基础；二是由于国产品牌不断通过价格优势与国外品牌拉开了距离，为彩电最终进入寻常百姓家创造了条件。进入20世纪90年代后，国内彩电市场格局动荡，一些诞生于计划经济时代的彩电老企业由于竞争能力弱，相继停产、转产甚至破产，被无情淘汰，而长虹、康佳、TCL、创维等一批实力雄厚、技术先进、竞争意识强的彩电企业进入大发展时期，成为中国彩电市场的骨干企业。国外品牌在国产彩电技术飞跃提升和连续的大战后，市场销售日渐萎缩。到20世纪90年代中期，中国已有彩电企业98家，国产品牌彩电年产量高达3 500万台，从而稳居世界首位并保持至今。与此同时，国产彩电在质量和高新技术含量上的不断提高为开拓国内市场奠定了基础，而价格更是具有与外国品牌竞争的优势。1996年，国产彩电销售额首次超过进口彩电取得了历史性的胜利。到1998年，国内彩电业进入成熟期，产量持续位居世界首位，电视机产量达到3 513万台，其中彩电产量2 643万台，彩电产量比1980年增长了822倍。此外，与实际产量相比，国内电视机的潜在生产能力更大，据电子部统计，截至1997年年底，国内电视机生产能力已达6 507万台，其中彩色电视机生产能力4 479万台，有近半数生产能力闲置。国内城镇居民彩电拥有量已经超过100%，而农村的彩电拥有量也已经达到了32.5%，电视机成为20年来对国内居民生活最具影响力的产品。

当前在品牌经营上，市场格局已基本成型，国产品牌基本可以分为三个组群：第一组群是20世纪80年代以熊猫、牡丹、金星等为代表的老品牌，这些品牌现在多进行区域性营销。第二组群是长虹、康佳、TCL、创维等当红品牌。这些品牌凭自己的实力和策略控制着绝大部分市场份额。其中长虹、康佳、TCL三家企业即占领37.82%的市场份额。第三组是海尔、乐华、春兰、万燕、华宝等近年来利用其品牌优势进行扩张进入彩电行业而构成的新生品牌的组群。由于彩电是技术成熟品牌，生产难度和开发资金不大，所以这个组群发展很快。进入20世纪90年代后期，中国国内彩电业无论是生产技术、产销量、企业管理等已全面进入成熟期，彩电市场已形成综合性品牌竞争，品牌营销已成为企业经营影响力的因素，品牌特色、营销策略的成功预示企业产品的腾飞。企业间比技术、比质量、比价格、比服务，形成了家电业中竞争最为激烈的领域，彩电市场的品牌效应更加集中，并且出现了主导品牌垄断市场趋势。市场销售份额不断地集中在几个知名度高的名牌，而非名牌彩电的市场份额则逐渐萎缩。据对国内大型零售商场彩电销售情况的调查，1998年市场占有率前10名的彩电品牌，已占据了80%以上的市场份额，并且可以支撑高于同类名牌产品价位，预计今后名优彩电品牌的市场占有率还会进一步提高，市场集中度还会得到进一步加强。据国家信息产业部一项统计资料显示，1998年中国已有3亿电视用户，电视机及其带动的电子元器件等电子产品的产值约占全国电子信息产品总产值的43%。彩电品种已由早期的黑白向彩色，模拟向数字化迈进；显示器也由球面到平面迈进，以至于掌握大屏幕等离子、背投、立体、高清晰度等彩电技术，创新的步伐越走越快。进入品牌竞争时代的彩电企业的产品已不仅仅单指它的有形商品，还包括它的服务、信誉、品牌、经营理念和企业文化。国产彩电品牌的任务是塑出具有“中国籍”的国际名牌，只有当一个品牌国际化时，其品牌形象才会更加稳固，而品牌国际化的关键是技术在国际上领先。

（二）电视机工业新变革与新挑战

回顾我国电视工业发展历史，我们不难看出，从黑白到彩色，电视机的发展用了10余年时间；从球面到平板，电视机的发展用了不到10年时间；而从CRT到液晶，仅用了2〜3年的时间。从1958年我国生产出来新中国的第一台黑白电视机，直到20多年后的20世纪80年代，我国的彩电业才迎来了发展的高峰，一时间全国各地电视厂林立，一跃成为世界上数一数二的电视机生产大国，但这种情况在20世纪80年代后期发生了巨大的变化，以索尼、日立、松下为首的外资电视大举入侵中国市场，凭借着结实耐用、尺寸大、色彩好的优势将国内的厂家“打”得一败涂地。于是各个电视厂家开始了重组和并购，开启了中国彩电产业的新格局，产生了长虹、康佳等企业。重新积聚力量的中国彩电企业励精图治，在20世纪末重新拿回了市场，在技术方面也从“球面”升级到了纯平。

随着我国和世界经济的不断发展，“兜里”更富裕的人们对电视机的追求又上升了一个新的层次，第一个要求就是电视机要“更大”。于是我们既熟悉又陌生的背投彩电出现了。作为电视机来说，背投是全方位的升级CRT电视机，尺寸更大、画面更细（当时还没有高清的概念）、相对更薄。但缺点也显而易见，那就是占地面积较大，寿命短，几千至2万小时的寿命也不能满足于家庭使用的需要。也正因为此，这个在10年前还很“火”的大彩电在今天已经难觅踪影。就在2008年年底2009年年初，几大电视机厂商纷纷推出了LED背光液晶电视机，随之而来的是CRT电视机的退出。创维率先宣布将全面退出CRT电视机市场后，海信公司也表示，全面退出城市CRT市场。已经有媒体报道。LCD电视机价格不断走低，直逼CRT电视机。对于电视机生产企业来说，加速转型是生存关键。

电视机的技术更新越来越快，而消费者对电视机的要求也不再是以往单纯的大屏幕、高清晰度，而是越来越个性化，如果按照此前的电视机发展进程来看，液晶电视机将很快被更新的技术所取代。那么在不远的未来我们又将见到什么样的电视产品呢？正是预见到了这种未来发展趋势，越来越多的传统电视机生产企业开始抢先行动，提前占领新型电视机发展市场，即手持电视机的生产。手持电视机是我国自主研发的，以移动多媒体广播电视技术为依托，以7寸以下小屏幕数码产品为载体的移动电视机，它还可以根据载体的不同，具备MP4、GPS、PDA、笔记本电脑等多种功能，能够充分满足现代人对信息多元化、功能多样化的需求。手持电视机的随身性、实时性的特性还可以弥补现代人由于工作、学习忙碌而无法守在大电视前收看电视节目的遗憾。这项技术一经问世，立刻吸引了传统电视机生产企业的参与，敏锐的市场预见力让他们预见到手持电视机势必将引领电视机产业的发展。不仅是创维、海信、海尔、康佳、TCL等国有电视机生产企业，三星、LG等国外知名品牌更是试图抢先试水，分享新型手持彩电行业的蛋糕。

（三）新时期电视工业新政策与机遇

为了有效应对国际金融危机，我国连续出台了钢铁、汽车、电子信息等十大产业振兴规划。2009年7月，国务院常务会议讨论通过了《文化产业振兴规划》（下称《规划》），这标志着我国文化产业已上升为国家的战略产业，《规划》明确指出，积极发展移动多媒体广播电视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级，不断满足人民群众精神文化新需求。

《电子信息产业振兴规划》强调指出，推进视听产业数字化转型。支持彩电企业整合，促进整机企业的强强联合，加大创新投入，提高国际竞争力。支持手机电视等新兴服务业发展。建立内容、终端、传输、运营企业相互促进、共赢发展的新体系。中央还强调要加强应急广播电视体系建设，手持电视机正是这一体系的传播载体，是广播技术在新时代、新技术、新形势的情况下对新应用的探索。

政策利好的同时，手持电视机产业的发展也在其网络运营商——中广传播公司的精心运营之下快速发展。自2008年北京奥运会在37个城市试播成功之后，仅仅1年多的时间，中广传播公司就在全国198个城市开通了移动多媒体广播电视信号，同时加紧节目内容制作，不仅可以播出广播电视频道，还开发了紧急广播、音视频手机报、音视频杂志、互动电视等新业务，同时还提供实时交通路况、实时金融行情等多种形态的服务，能够更好地满足移动人群多方面的需求。国家政策的扶持，网络建设的完善，运营体系的建立，给传统电视机生产企业带来信心和希望，其纷纷将目光投向手持电视机的生产。韩国三星近期推出了首款手持电视机产品——YP-CM3，以海信、TCL、海尔等为代表的传统电视机生产企业已经陆续推出十余款手持电视机终端产品。越来越多的来自厂家的声音表示，看好手持电视机未来发展前景是推出这一产品的最主要目的。

从几家人同看一台电视机，到一家看一台电视机，再到一个家庭里同时拥有几台电视机，在电视机快速发展的同时，其市场保有率也趋于饱和。要想在这样的市场占有量中再有突破，对每个电视机生产企业来说都无疑是一种挑战，毕竟大屏幕电视机的价格对消费者来说仍然有些偏高。但是，以小屏幕为主的手持电视机则可以让消费者以少则几百元的价格购买，价格实惠又可以做到人人拥有，同时还兼具其他数码产品的功能，这样的优势让传统电视机生产企业将转型于手持电视机发展。电视机是什么，是舞台？是电影院？是课堂？是窗口？是书本和报纸？不同的人会有不同的感受。手持电视机把所有这些功能集于一身，并能让使用者随身携带，这样的改变给人们带来全新的视听享受。手持电视机时代已经来临，电视机向便携方面发展已经是不争的事实。相信传统电视机生产企业的加入会使手持电视机的将来更加精彩。

四、案例背景介绍

（一）四川长虹公司概况

四川长虹电子集团有限公司（以下简称长虹集团）始创于1958年，从军工立业、彩电兴业，到信息电子的多元拓展，已成为集军工、消费电子、核心器件研发与制造为一体的综合型跨国企业集团，并正向具有全球竞争力的信息家电内容与服务提供商挺进。截至2009年，长虹品牌价值为682.58亿元。

四川长虹成立于1988年7月，是长虹集团旗下控股上市子公司。1994年3月11日，四川长虹（股票代码：600839）在上海证券交易所IPO成功，属于日用电子器具制造业（行业代码：C55），截至2009年12月31日，长虹集团（绵阳市国资委的全资企业）占四川长虹30.36%的股份，是第一大股东，由于第二大股东仅持有四川长虹0.34%的股份，因此长虹集团拥有绝对话语权。

四川长虹已实现了从单纯的家电制造商向标准制定商、内容提供商的转变，形成了集数字电视、空调、冰箱、IT、通信、数码、网络、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产、销售为一体的多元化、综合型跨国企业集团。

（二）四川长虹主要财务数据

1.四川长虹2003〜2009年年度报告资产构成情况

四川长虹资产构成情况如表5-2、表5-3所示。

2.四川长虹2003〜2009年年度报告利润表项目构成情况

利润表项目构成情况如表5-4、表5-5所示。

3.四川长虹2003〜2009年年度报告现金流量表项目构成情况

现金流量表项目构成情况如表5-6、表5-7所示。

4.四川长虹2003〜2009年年度报告应收账款及坏账准备构成情况

应收账款及坏账准备项目构成情况如表5-8所示。

五、四川长虹营运资金分析

（一）经营活动营运资金周转期（现金周转期）分析

在现实公司运营中，大量信用销售的存在使得企业货款支付和产品销售现金不在同一时间发生，还会形成一个时间缺口，这个时间缺口就是经营活动营运资金周转期，或称为现金周转期（即从支付货款到应收款至收到现金的周期）。现金周转期越长，企业短期筹资需求量越多。对现金周转期的分析可以帮助我们分析企业营运资金的形成。现金周转期的计算公式如下：

公式中的营业收入指上市公司年度利润表中的“营业收入”项目金额，存货、应收账款、应付账款等项目均为资产负债表中期末余额。

经营活动营运资金周转期反映流动性风险。如果流动负债超过应收款和库存的总和，经营活动营运资金周转期是负的，意味着该公司需要采取加快库存周转的策略，尽快回收其应收款项，并且在不增加延期付款的无形成本的前提下，尽可能推迟应付款项的支付。经营活动营运资金周转期是一个公司的营运资金融资决策的结果。

利用四川长虹电器的历史资料，可计算求得其现金周转期。计算结果表明，2003〜2009年间，四川长虹现金周转期下降趋势明显，表明其营运资金的使用效率在不断提高。但与日用电子器具制造业（以下简称电器）上市公司平均值比较，四川长虹的现金周转效率明显偏低，与电子业（以下简称电子）上市公司平均值相比，多数年份也是偏低的。另外，2009年其现金周转效率开始下降，周转期由2008年的70.93天提高到87.46天，说明其比同为日用电子器具制造业的其他企业更易受到金融危机的影响。

需要关注的是，2000〜2008年间，四川长虹现金周转期由269.21天下降到70.93天，这主要归功于存货周转期和应收账款周转期的下降。这期间，两者分别由268.82天和110.51天下降为95.15天和33.11天，而应付账款周转期除2001年和2009年外，不但没有延长，反而有所缩短。反映了四川长虹利用供应商资金的能力相对同行业企业较弱。通过四川长虹财务报告附注中的应收账款附注可以发现，其应收账款周转期下降主要归功于2004年开始的应收账款坏账准备提取政策的重大变化，图5-5列示了四川长虹2003〜2009年间坏账提取比率情况，2004年后公司坏账提取比率由原来的2%，迅速提高到45%以上。由图5-6应收账款和营业收入增长率的比较可见，2004年前四川长虹应收账款增长率一直比当年营业收入增长率大，应付周转期也在缩短，表明在此发展期间，四川长虹同时受到市场营销和供应商催款的巨大双重压力，为公司经营埋下了病根。其中之一就是应收账款不断积累，应收账款总额从2000年的18亿元多增长到2003年的近51亿元，到2005年更是增长到了56亿多元，2009年应收账款总额仍为54亿多元。虽然从2004年开始有每年50%左右的坏账提取进行消化。但预计这种情况还会持续很长时间。

（二）经营协调状态分析

营运资金持有量的确定，实质上就是企业财务政策在收益和风险之间进行权衡。可以将持有较高的营运资金认为是企业采用了宽松的营运资金政策；而将持有较低的营运资金称为采用紧缩的营运资金政策。前者营运资金的收益性、风险性均较低；后者的收益性、风险性均较高。介于两者之间的，称为适中的（中庸的）营运资金政策。在适中的（中庸的）营运资金政策下，营运资金的持有量不过高也不过低，恰好现金足够支付所需，存货足够满足生产和销售所用。

根据历史数据，对企业营运资本、营运资金需求和现金支付能力计算结果。如下所述：

（1）从2004年开始，电子业和电器业上市公司整体现金支付能力由正转负。如果一家公司现金支付能力为负数，在财务战略上被称为OPM（Other People's Money）战略。这种OPM战略指企业占用供应商的资金资本超过公司在存货和应收账款上的资金，也就是善于利用供应商在货款结算上的商业信用政策，用别人的钱经营自己的事业。

企业采用OPM是一种高风险（易招供应商挤兑）和低成本的经营策略。

（2）在2003〜2009年间，与电子业和电器业上市公司公司平均值相比，四川长虹的现金支付能力明显偏低，而且波动性大，财务风险在同行业中明显偏高。

（3）需要注意的是根据前现金周期分析，四川长虹2003〜2009年间现金周期的缩短并不是由于应付账款周转延长形成的，四川长虹的利用客户资金的能力在过去并没有增强。也就是说，四川长虹采用的所谓的OPM战略，主要是通过超大比率的提取坏账准备，主动减少营运资金占用形成的。

 

（三）营运资金与经营现金流量的相关分析

营运资金与经营现金流量表面上互不相关，企业在正常持续经营状态下，偿还流动负债时一般不会直接使用存货、应收账款等，而是需要使用现金或现金等价物。企业货币资金长期、稳定的有效来源就是来自经营活动产生的现金净流量，投资活动产生的现金净流量稳定性和持续性比较差，而筹资活动产生的现金净流量只能解燃眉之急，日后是要偿还的，并且还需要支付利息。经营活动现金流量来自企业的“造血机能”，是企业价值的净增加，若企业的现金支付能力为负数，但经营现金流量增长较快，一般认为其偿债风险并非很高；反之，若企业现金支付能力为正数，但经营活动现金流量持续减少，则认为其潜在的偿债风险是比较高的。如图5-10所示，2003〜2009年间，电子业上市公司平均现金销售毛利率在-12.4%〜10.3%之间，电器业上市公司平均现金销售毛利率在-3.3%〜7.1%左右，到四川长虹现金销售毛利率波动明显偏大，在-7.7%〜21%之间，且大部分年份都低于电子业和电器业上市公司平均值。

四川长虹电器经营活动现金净流量2002年、2003年、2007年和2009年有很大幅度的下滑，甚至出现了负值。主要是购买商品、接受劳务支付的现金占销售商品、提供劳务收到现金的比率大幅度增加造成的。如图5-11所示，2003年、2007年和2009年购买商品、接受劳务支付的现金占销售商品、提供劳务收到现金的比率大大高于其他年份，企业应注意与供应商和销售商保持良好的沟通关系。

（四）营运资金的结构分析

从营运资金结构方面看（详见图5-12至图5-14），2003〜2009年间，四川长虹的流动资产占总资产的比率在59.5%〜82.1%，多数年份超过2/3，存货占流动资产的比率在34.23%〜52.8%之间，多数年份在40%以上，这两项比率都显著高于同为电子业和电器业的其他上市公司。四川长虹应收项目（应收账款＋应收票据＋其他应收款）占总资产的26.3%到46.9%，波动性显著大于同行业其他上市公司。

近年来在家电零售市场残酷的价格大战、下游经销商“大卖场”盈利模式（该模式的奥秘在于不断压榨家电制造厂商的利润空间、无偿占用家电制造厂商的营运资金）日益广泛被采用的形势下，四川长虹电器只有放宽信用政策，促进销售才能满足规模扩张的需要，但也导致应收账款和存货大幅增加。在这种形势下，公司可能借助销售优势增强与制造厂商的讨价还价能力，充分利用上游供应商的资金，增加信用资金的使用力度。

不幸是四川长虹这方面的能力没有增长，反而显著下降了。从图5-15可见，2003〜2009年间，四川长虹流动负债中应付账款所占的比率由最高的92.3%，下降到2009年的不到50%。应付票据比率也在下降。应付账款和应付票据占营业收入的比率也是下降的，这也表明在营运资金管理中，四川长虹电器离OPM战略渐行渐远了，即四川长虹在做大规模的过程中，没有能借着巨大的市场影响力加强与供应商的讨价还价能力。

六、结论

无论从营运资本数量还是营运资金需求数量来看，四川长虹营运资金规模都明显大于电子业或电器业上市公司的平均值。营运资金规模的扩大给公司带来了好处，使其处于产业价值链的有利位置，为其利用这一优势与关键性资源供应商建立战略合作伙伴关系，充分利用供应商的资金，提供了条件。

但从四川长虹现金周转期和营运资金结构等方面看，公司在利用供应商资金的能力上不但没有增强，反而有所下降。主要表现在公司应付账款周转期没有延长，而是有所缩短；应付账款和应付票据在负债中比率也在显著下降。再从经营协调状况方面看，2004年后，电子业和电器业上市公司整体进入所谓OPM战略时期。但四川长虹的OPM战略主要通过“大力赊销和大提坏账”的方式实现的。